Cultură de masă şi publicitate - din 3 Iunie 2009

Pentru a studia problema publicităţii în context social, au fost utilizate în special două paradigme: cea sociologică şi cea culturală.
Studiile sociologice au încercat să plaseze publicitatea şi consumul în cadre mai largi, istorice şi sociale. Recunoscând rolul major al schimbărilor istorice în societate, cum ar fi: schimburile de populaţie rural- urban, declinul producţiei micilor producători şi dezvoltarea producţiei industriale, imigraţia, dezvoltarea transporturilor naţionale şi internaţionale, a mass-mediei, a sistemelor economiei de piaţă; diverşi sociologi au oferit interpretări variate legate de rolul publicităţii şi al consumului, în- ceea ce ei numesc- societatea de consum. Unii sociologi consideră publicitatea ca fiind reprezentarea ideologică a intereselor capitalismului industrial, alţii sunt interesaţi de modul în care publicitatea şi produsele de consum oferă un sens şi o semnificaţie vieţii în condiţiile unor schimbări sociale atât de rapide.
Abordările culturale pun şi ele accentul pe semnificaţia publicităţii. Ele vizează mai ales studierea legăturii dintre publicitate şi aşa-numita cultură populară, cultură de masă (popular culture) (Fowles,1996). Această cultură de masă reprezintă un “conţinut expresiv” ce este produs şi consumat, este un “divertisment uşor” (sau cel puţin aşa pare la prima vedere), rezultat al “industriilor de cultură” cum le numeau Horkheimer şi Adorno (1944/1972, apud Fowles, 1996). Cultura de masă e formată din simboluri. Adesea, dar nu întotdeauna, ea se bazează pe o poveste, este legată de o performanţă şi are o componentă vizuală. Cultura de masă furnizează, în mod tipic, conţinuturi plăcute spre a fi receptate, această trăsătură de “oferire de plăceri” fiind un aspect central al acestei experienţe.
Aşadar, putem spune despre cultura de masă că este un tip de divertisment produs de industriile de cultură, ce are un conţinut simbolic, larg mediatizat şi consumat cu plăcere.
Unii cercetători (Danna, 1992; McQuade & Williamson, 1989) văd publicitatea ca o formă a acestei culturi (ce include produse de tipul spectacolelor televiziunilor naţionale, telenovelelor, romanelor de dragoste, cântecelor din topuri) care, alături de alte forme, domină mediul simbolurilor vehiculate în societatea modernă, impunându-se în faţa şi chiar luând locul unor forme mai tradiţionale de expresie.
Alţii (Fowles, 1996) consideră că publicitatea, chiar dacă împarte unele din atributele sale cu cultura de masă, este o categorie de simboluri de un alt tip. Mesajele publicitare, în viziunea acestui autor, fie că apar sub forma celor publicate, fie a celor transmise prin mijloace electronice, sunt mai tendenţioase decât instanţele culturii de masă, intenţia lor fiind aceea de a-i determina pe clienţi să facă ceva ce, în absenţa acestor mesaje, s-ar putea să nu facă.
Există două variante de reclamă: simplă, în care întreg conţinutul este legat în mod direct de produsul care se vinde şi compusă, unde, în afară de informaţiile legate de marfă, există şi material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracţie din cadrul reclamei- the appeal). De fapt, publicitatea “compusă” este cea caracteristică societăţii de consum şi cea avută, de regulă, în vedere. Sarcina publicităţii este aceea de a-i face pe consumatori să transfere asociaţiile pozitive ale materialului nelegat de marfă asupra mărfii, astfel încât: libertatea şi asprimea să fie acelaşi lucru cu ţigările Malboro, prietenia să fie egală cu berea Bergenbier. Dacă acest transfer are loc înseamnă că cele două tipuri de conţinut din cadrul reclamei s-au juxtapus.
Williamson (1978) explică, în legătură cu imaginile nelegate de marfă: “Lucrurile au o semnificaţie pentru noi, semnificaţie pe care o oferim produsului pe baza unei legături mentale iraţionale la care ne invită conţinutul reclamei”.
Definită pe scurt, publicitatea se referă la mesajele (pentru care se plăteşte) ce încearcă să transfere simbolurile asupra mărfii pentru a creşte probabilitatea ca marfa să fie găsită atrăgătoare şi să fie cumpărată.
Diferenţele dintre cultura de masă şi publicitate constau în aceea că autorii produselor culturii de masă îşi creează ofertele doar cu scopul de a fi găsite atractive, delectante de către public. Nu există “în vizor” nici o consecinţă în afara speranţei că alţii, în viitor, vor vrea să accepte oferta aşa cum o fac cei din prezent astfel încât producţia să-şi menţină valoarea economică. Astfel, se poate concluziona că cultura de masă e preocupată doar de intenţii de ordin întâi.
Publicitatea e creată având în minte atât intenţii de ordin întâi cât şi pe cele de ordin doi. Cele de ordin întâi sunt -ca în cazul culturii de masă- acelea de a se produce comunicarea. Intenţiile de ordinul doi sunt cele ale consumului de piaţă, de realizare a dorinţelor celui ce face reclama adică acelea ca clienţii să cumpere produsul. Publicitatea urmăreşte să schimbe comportamentul, în timp ce cultura de masă urmăreşte doar să-l menţină.
O altă diferenţă e aceea că produsele publicităţii sunt întotdeauna mai scurte (spaţial şi temporal) decât produsele culturii de masă. O reclamă într-o revistă tip “magazin” e rareori mai lungă de o pagină-două, în timp ce o poveste poate să se întindă pe pagini întregi; o reclamă TV ţine 30 de secunde pe când un episod ţine 30 de minute. Există câteva motive pentru această scurtime: nu numai că toleranţa audienţei pentru publicitate e limitată dar spaţiul şi timpul media e scump, iar creatorii de publicitate trebuie să lucreze în nişte limite de buget.
Scurtimea reclamei se reflectă în mod direct în condiţiile severe ce se impun conţinutului. Pentru a-şi realiza intenţiile de ordinul întâi şi doi cât mai bine posibil, o reclamă trebuie să fie mult mai concentrată decât orice produs al culturii de masă. Cultura de masă are la dispoziţie o arie tematică mult mai largă, poate atinge teme auxiliare ce ar putea fi în interesul audienţei.
Aria tematică a publicităţii e mai restrânsă, drept urmare stilul de prezentare e mai probabil să fie mai bine finisat, cu o suprafaţă estetică “mai lucrată”. Nu se admit imperfecţiuni sau componente mai puţin finisate într-o reclamă TV sau într-una din reviste pentru că acestea îl vor distrage pe cel ce priveşte reclama de la comunicarea pe care cel ce creează reclama se străduieşte să o realizeze. Crearea unui adevărat “stil de comunicare” este una din realizările publicităţii şi este un domeniu “de export” spre cultura de masă.
Această diferenţă de conţinut şi stil ce există între domeniul publicităţii şi cel al culturii de masă poate fi observată şi numai dacă ne uităm la modul în care e folosită imaginea femeii în cele doua domenii: manechinele, în reclame, sunt mult mai perfecte în aparenţă decât actriţele din producţiile culturii de masă. Aparenţa este cheia succesului în publicitate, în timp ce personalitatea este cheia succesului în actorie (Fowles, 1996). Stilul perfecţionist al publicităţii duce la un accent pus pe “exterior” în detrimentul tuturor celorlalte componente ale unei persoane dintr-o reclamă. Cultura de masă este mai complexă, ocupându-se şi de problemele interioare astfel încât conţinutul dramatic al unei producţii exprimă sinele interior iar actorii care îl pot personifica vin la rampă. Un semn al distinctivităţii dintre cele două domenii este şi acela că femeile ce au succes în meseria de manechin au deseori dificultăţi în a transfera acest succes la producţiie culturii de masă.
Un alt element ce reflectă diferenţele ce există între publicitate şi cultura de masă e tendinţa spre anonimat a creatorilor din domeniul publicităţii şi lipsa de anonimat a producătorilor culturii de masă. Deşi, în ultima perioadă, cei implicaţi în crearea de reclame încep să fie cunoscuţi, totuşi manechinele, directorii agenţiilor de publicitate, fotografii, de regulă nu sunt cunoscuţi (numele lor), pe când actorii, regizorii, producătorii din domeniul culturii de masă sunt de regulă cunoscuţi. Cel ce plăteşte reclama nu doreşte ca vreun individ să intervină între produs şi consumator- trebuie să fie o relaţie neîntreruptă (Fowles, 1996). De regulă, nimic nu este numit în afară de produs, care ar trebui să fie “eroul comunicării” (Ogilvy,1983). O producţie a culturii de masă însă primeşte consistenţă şi semnificaţie în urma recunoaşterii talentului participanţilor. Aceşti eroi umani împrumută din familiaritatea şi renumele lor producţiei, producţie ce poate câştiga de pe urma asocierii pe care publicul o face cu aceste nume.
Totuşi pot fi găsite şi elemente comune (Fowles, 1996). Ambele sunt produse ale industriilor de cultură, a căror activitate e guvernată în exclusivitate de dorinţa de profit. Producţia, atât în domeniul publicităţii cât şi în domeniul culturii de masă, trebuie să fie la fel de ritmică ca în orice societate comercială.
Cu toate acestea, atât cultura de masa cât şi publicitatea trebuie înţelese ca produse artistice, cel puţin în pretenţiile lor. Cu cât sunt mai artistice cu atât mai garantat e succesul lor. Numai atunci când spectatorul consideră comunicarea ca fiind artistică, comunicare prin care simbolurile ajung în mod artistic la cogniţii, prin intermediul sentimentelor şi o fac în modul cel mai plăcut cu putinţă, e probabil ca individul să fie “atins” şi de conţinut. Pentru a-şi face conţinutul cât mai plăcut posibil atât cultura de masă cât şi publicitatea acordă o mare atenţie stilului. Deşi publicitatea, în întregul ei este mai “stilată” decât cultura populară, “suprafeţele” ambelor sunt bine finisate.
Conţinuturile ambelor domenii au, de asemenea, multe în comun. Oamenii ce apar în ambele domenii sunt adesea simboluri ale masculinităţii şi feminităţii. Anumite personaje apar în ambele: cel ce devine recunoscut în domeniul culturii de masă ca atlet, actor, muzician, poate trece în domeniul publicităţii ca purtător de celebritate (Fowles, 1996).
Muzica, în ambele domenii, este similară. Există, apoi, un conţinut narativ chiar în domeniul publicităţii, o poveste. Deseori povestea implică magia: Superman zboară, la fel şi femeia dintr-o reclamă la detergenţi. Activităţile descrise în ambele sunt mai degrabă extraordinare, atotputernice şi perfecte - realizări ale gândurilor, dorinţelor membrilor audienţei.
O altă asemănare este aceea că împărtăşesc acelaşi sistem de valori: cele promovate de mass-media. Ambele “suportă” acelaşi tip de recepţie: doar o parte din ce se transmite este absorbit. Multe campanii publicitare pot eşua.
Totuşi privind succesul din altă perspectivă, înfiinţarea de fan-cluburi şi a comunităţilor de consum (băutorii de Pepsi-Cola) atât în domeniul publicităţii cât şi în cel al culturii de masă demonstrează puterea acestor forme de cultură.
O altă asemănare constă în faptul că ambele prezintă o opacitate când sunt confruntate cu eforturi de analiză. Sunt prea legate de viaţa de zi cu zi şi e greu de ţinut o distanţă obiectivă faţă de ele. Asta nu ne va împiedica însă să le studiem.
Aşadar, atât cultura de masă cât şi publicitatea sunt domenii de interes pentru o mare parte din cercetătorii din domeniul ştiinţelor comunicării.

5.3 Publicitatea- informaţii şi simboluri
Aşa cum am menţionat mai sus, ne interesează doar aşa-zisele reclame “compuse” şi mai exact, din aceste reclame, doar materialul simbolic care rămâne o dată ce informaţiile directe despre marfă sunt ignorate, “eliminate”. Adică ne interesează doar informaţiile privind tipul de simboluri culturale pe care cei din domeniul publicităţii încearcă să le ataşeze produselor, indiferent de ce produs este vorba.
Vorbind de simboluri trebuie să ne oprim implicit şi asupra problemei “semnificaţiei”. Semnificaţia pe care o persoană o extrage dintr-o reclamă diferă de semnificaţia pe care o altă persoană o extrage din aceeaşi reclamă. Cum este determinat, în acest caz, conţinutul unei reclame? Fowles (1996) consideră că printr-o colecţie de aproximări, toate mai mult sau mai puţin perfecte, acurate. Oricum aceste aproximări sunt mai bune decât lipsa totală de informaţii sau ignoranţa. Aceste simboluri folosite în reclame, care sunt supuse interpretării, înţelegerii, semnificării, pot lua forma cuvintelor, imaginilor, muzicii.
Întrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese, care imagini se folosesc, ce tip de muzică? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite în imageria publicitară?
Surprinzător, însă paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din domeniul publicităţii este destul de restrânsă. Criteriile necesare pentru ca un element să fie inclus în această paletă sunt severe, deşi pot evolua (lent) în timp. Severitatea se datorează faptului că imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie să aibă (potenţial) un înţeles pentru public aici neavându-şi loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fără sens. De regulă, imaginile trebuie să fie plăcute pentru cea mai mare parte a audienţei şi neplăcute, ofensive pentru cât mai puţini. Utilizarea de imagini neplăcute, personaje neatractive, comune, este riscantă şi deci întâlnită foarte rar (Fowles,1996).
Datorită faptului că sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar comportamentele care sunt cel mai uşor de schimbat şi opun cea mai mică rezistenţă la schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie să fie descrieri idealizate. Astfel numărul de teme posibile se diminuează.
Autorul citat consideră că, drept urmare a faptului că reclamele încearcă să transmită şi să “implementeze” semnificaţii, iar semnificaţiile există doar într-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor să includă imagini cu oameni. Într-un studiu al reclamelor dintr-un eşantion de reviste pentru bărbaţi şi femei s-a constatat că în 75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajele este şi mai mare în reclamele TV şi radio: o analiză a reclamelor difuzate dimineaţa şi seara a determinat că 87% din ele conţin fiinţe umane (Bretl& Cantor, 1988).
Datorită faptului că reclamele sunt create pentru a impulsiona vânzările, un vizitator de pe o altă planetă ar putea crede că se vând oameni, de vreme ce imaginile cu oameni ocupă în mod constant cea mai mare parte a timpului şi spaţiului publicitar faţă de imaginile cu mărfuri, remarcă Fowles (1996). Cei ce crează reclamele fac această alocare deoarece cea mai grea treabă nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea contextului uman care ar putea sau nu să împrumute semnificaţiile, produsului.
Aceşti oameni, prezenţi în reclame, sunt de regulă implicaţi în activităţi plăcute, destinse, caracteristice timpului liber. Andren (1978) a realizat o analiză de conţinut a unui eşantion de reclame publicate în revistele americane şi a constatat că mai puţin de 5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de muncă. Într-un studiu canadian, “timpul liber” apărea doar în 1% din reclamele anilor `30 dar aproape în 20% din cele din anii `70 (Leiss et al., 1990).
De regulă “plăcerile” prezentate în reclame sunt mai puţin vulgare şi mai “cizelate” decât cele disponibile în cultura de masă; scurtimea prezentării unei reclame şi cerinţa de a nu viola definiţiile privind comportamentul pe care le au potenţialii cumpărători dictează acest fapt. Totuşi, un tip de “plăcere” –sexualitatea- este considerată a fi în creştere în reclame. Un studiu din 1986 a cercetat această problemă comparând un eşantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tipărite) iar concluzia a fost că “procentul reclamelor cu conţinut sexual a rămas constant” (Soley& Kurzband, 1986). Atunci, cum se poate explica percepţia generală că utilizarea sexualităţii în reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit două indicii: primul ar fi acela că, deşi procentul de reclame “sexuale” a rămas acelaşi, numărul de reclame/ revistă a crescut, ceea ce înseamnă mai multă sexualitate în mediul publicitar; iar al doilea indiciu ar fi că, deşi proporţia de reclame “sexuale” a rămas aceeaşi, descrierile, prezentările sexuale, în cadrul acestui procent, au devenit mai deschise ceea ce înseamnă de asemenea mai multă sexualitate în mediul publicitar. Proporţiile au rămas aceleaşi, totuşi sexualitatea a crescut.
Interesant este faptul că reclamele în general nu avansează ca teme dominante diferenţe de clasă sau statut social. “E surprinzător faptul că statusul social nu joacă un rol major” (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). Acest autor a găsit că doar 10% din reclamele din eşantionul său conţineau simboluri clare legate de status.
Această relativă lipsă a claselor sociale din reclame nu corespunde realităţii sociale -de fapt, orice individ ştie că există clase sociale diferite;- de asemenea, această lipsă nu e întâlnită nici în producţiile culturii de masă unde, dimpotrivă, plasarea în clase şi distincţia dintre clase sunt frecvent subliniate, contribuind din plin la acţiunea dramatică din diverse programe şi filme. Absenţa informaţilor legate de clase sociale, din reclame, serveşte la eliminarea unei reamintiri incomode, constante şi din partea mesajului publicitar cu privire la o clasă inferioară. Această absenţă confirmă şi faptul, menţionat mai sus, că publicitatea este un domeniu în care sunt avansate idealurile. Absenţa diferenţelor de clasă, mută accentul de la societate la individ.
Imagistica publicitară poate fi relativ liberă de impuneri categorice de muncă sau clasă, dar în cazul descrierilor şi prezentărilor pe sexe (gender) e exact invers. Indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinităţii şi feminităţii. Cei ce creează reclamele sunt siguri că: “imagini ale unor oameni exact aşa cum sunt ei în societatea de azi” nu vor atrage mai multă atenţie decât o fac oamenii “medii” din lumea reală, în timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleaşi priviri fascinate pe care le-ar primi dacă ar fi surprinşi plimbându-se pe orice stradă din America” (Fowles, 1996). Astfel oamenii normali sau neatractivi sunt rari în reclame, doar unul din trei sute prezintă un corp deformat de muncă, boală sau vârstă (Andren, 1978, apud Fowles, 1996).
În studiul realizat de acest cercetător s-a constatat că femeile au fost prezentate mai degrabă ca find “simpatice” şi “tandre” pe când bărbaţii ca fiind “gânditori” sau “experţi”. Femeile din reclame, după Andren, se conformează unui “ideal foarte îngust de frumuseţe feminină”. Aproape jumătate din femei vor fi vizibil subţiri (Gagnard, 1986). Ele, mai mult decât bărbaţii, vor zâmbi (71% vs. 49%) (Choe, Wileox& Hardy, 1986) – semn al amabilităţii. De asemenea este mai probabil să fie, de mai multe ori decât bărbaţii, dezbrăcate parţial sau complet (Andren, 1978, apud Fowles, 1996; Soley& Kurzbard, 1986).
Prezenţa femeilor mai puţin îmbrăcate reprezintă dorinţa creatorilor de reclame de a proiecta anumite semnificaţii asupra produselor: sunt vitale, calde, accesibile, consumabile. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care sunt legate. Astfel de prezentări pot fi foarte eficiente în cazul consumatorilor de sex masculin, dar creatorii de publicitate sunt convinşi că au efect şi asupra femeilor. Soley& Kurzband (1986) au descoperit în reclamele din 1984 pe care le-au cercetat, că apariţia de femei parţial sau total dezbrăcate este cu 50% mai mare în revistele pentru femei decât în cele pentru bărbaţi. Explicaţia acestui fapt ar fi că bărbaţii sunt atraşi de un anumit portret de feminitate iar femeile sunt atrase să ocupe acel portret; pentru femei şi pentru bărbaţi o dispoziţie favorabilă faţă de ce e portretizat poate trece asupra produsului.
Atât bărbaţii cât şi femeile din reclame sunt, în majoritate, tineri. Busby& Leichty (1993) au descoperit că mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv 1989 aveau între 18 şi 34 de ani. Vârsta bărbaţilor din reclame a fost întotdeauna, în medie, cu câţiva ani mai mare decât cea a femeilor (England, Huhn& Gardner, 1981).
Un motiv larg răspândit în domeniul publicităţii este cel al figurii solitare. Andren (1978, apud Fowles, 1996) descoperă că imagini cu indivizi apar mai frecvent decât cele cu familii, cupluri sau prieteni: “Când privim reclame avem impresia că oamenii trăiesc complet izolat unii de alţii într-un vacuum social”. Acest individualism, dorinţa de autonomie, au fost descoperite şi în reclamele studiate de alţi cercetători: Leiss et al. (1990), Fowles (1976), Masse& Rosenblum (1988) (care notează “această lume utopică susţine un sine idealizat, narcisistic”). O comparaţie a reclamelor americane şi britanice publicate în 1988 a descoperit că 57% din reclamele americane conţineau persoane singure faţă de 45 din cele britanice (Frith& Wesson, 1991).
Dacă încercăm să facem o sumarizare a temelor dominante ce apar în publicitate vom constata, în primul rând, că imagistica din acest domeniu este cea a unor fiinţe umane idealizate. Nu există nici o regulă care să spună că aşa trebuie să fie (reclamele ar putea prezenta imagini şi culori abstracte, sau chiar să nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, că asta este ceea ce consumatorii vor să vadă. Oamenii care apar în reclame “sunt liberi” de orice slujbă, statut social, familie sau altă comunitate. Aceasta exprimă dorinţa publicului de a privi în reclame proiectări ale sinelui. Aceste imagini prezintă tineri pentru că tinereţea este stadiul în care se formează identitatea de sine. Prezintă activităţi specifice timpului liber pentru că acestea sunt orele dedicate sinelui. E legată de sex (gender) deoarece acesta este esenţa identităţii de sine. In general imagistica publicitară se fixează pe ceea ce individul se fixează, convertind nevoile lui în formele sale de expresie în speranţa că acceptarea acestor figuraţii vor duce la acceptarea mărfii oferite.
Un subiect de dezbatere este acela dacă publicitatea creează valori sociale sau doar le reflectă pe cele existente. Criticii publicităţii susţin primul punct de vedere, apărătorii ei îl susţin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru că nu poate fi vorba de o simplă relaţie cauzală între imaginile publicitare şi valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede că poate impune stereotipuri proprii înseamnă a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toţi consumatorii acceptă idealizările din reclame şi apoi adoptă comportamentele din ele, pentru că asta ar duce la o mult mai mare uniformitate decât există. Apar foarte des fenomene de rezistenţă sau indiferenţă la mesajele publicitare. Pe de altă parte, reclamele nici măcar nu reflectă valorile sociale existente, doar o fracţiune din realitatea socială fiind captată în ele. Aşa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplăcerile şi alte lucruri inerente unei vieţi sociale reale. Publicitatea aşadar nu crează valori, nici nu le reflectă, ci este implicată în procesul de creare şi recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le oferă).
Într-un studiu făcut pe 2200 adulţi, acestora li s-a cerut să selecţioneze dintr-o listă primele două- cele mai importante pentru ei- trebuinţe (Kahle, 1984). Rezultatele, în procente, au fost:
respect faţă de sine 21.1
securitate 20.6
relaţii călduroase cu ceilalţi 16.2
realizare 11.4
auto-împlinire 9.6
a fi respectat 8.8
sentiment de apartenenţă 7.9
distracţie/ plăcere 4.5
Aşadar respectul faţă de sine este în fruntea listei. Într-o perioadă în care greutatea creării unei identităţi de sine cade asupra individului, oamenii încearcă să îmbunătăţească ceea ce sunt şi deci au nevoie de idealizări ale sinelui la care să răspundă.
Pentru că am ridicat problema modului în care publicitatea influenţează publicul, trebuie să menţionăm că ceea ce este encodat într-o reclamă nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum în prim plan. Mick (1986) consideră că că trebuie să trecem de preocupările privitoare la ceea ce face publicitatea din om şi să vedem, mai degrabă, ce face omul din publicitate. “Teorii ale consumului care presupun că consumatorul e o păpuşă, care se închină dorinţelor creatorului de publicitate sau cumpără fără nici un motiv serios sau nu are nici o voinţă, sunt frivole, chiar periculoase” (Douglas& Isherwood, 1979, apud Fowles, 1996). În realizarea selecţiilor produselor, consumatorii nu se bazează exclusiv pe reclame. Mult mai importante sunt opiniile prietenilor, membrilor familiei, experienţele proprii ale consumatorului cu marca respectivă şi preţul din magazine (Schudson, 1984).
Nici consumatorul, nici producătorul reclamei nu “crede” literal mesajul. Totuşi imagistica reclamelor acceptate are credibilitate pentru că realizează serviciul de a stabili idealuri şi de a ancora scale de evaluare. Consumatorul nu doreşte ca reclama să se ocupe de realitate, care oricum există din abundenţă în jurul lui, el apreciază reclamele ce oferă iluzii. Doar un critic ce foloseşte standarde necorespunzătoare ale discursului va condamna publicitatea pentru că este nereală.
Leiss et al. (1990) spun că “într-o societate de consum, consumatorul, nu produsul, stă în centrul sistemului de mesaje privind sfera consumului". Publicitatea cuprinde imagini simbolice care- cel ce le creează speră că- vor tenta consumatorul şi-l vor conduce spre dificilul schimb de bani pe produse.
Simbolurile ce apar în reclame reflectă rezultatul unui efort de comunicare. Aceste simboluri trebuie să fie înţelese de către majoritate, deci să conţină elemente familiare. Totuşi nu trebuie să fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferenţă sau chiar respingere din partea consumatorilor.